Manual de gestão para os jovens e empresários que queiram repensar o negócio.

[JoaoAP]

As confissões de um CEO Português

Um livro escrito pelo CEO da Frezite, José Manuel Fernandes, que pretende ser um manual de gestão para os jovens gestores e para os empresários que queiram repensar o negócio.
"Caminhos do Exportador" é nas palavras do autor "uma forma de transmitir o nosso conhecimento e o nosso saber para os mais jovens e que perante a "escola do erro" possam aprender e não repetir os erros que fizemos". Um conhecimento alicerçado numa carreira de 36 anos, e com o exemplo da Frezite que exporta para 55 países, tem empresas em outros 11 e tudo assente em tecnologia própria. Ao longo de 178 páginas o empresário aborda os modelos a seguir, as escolhas de mercados, produtos e parceiros, riscos e oportunidades.

Abordar o mercado externo
José Manuel Fernandes começa por dizer que não faz sentido "começar hoje um projecto pensado apenas no mercado interno". Até porque continua o empresário "o país precisa de alavancar a componente das exportações no PIB, e temos muito rapidamente que ultrapassar a fasquia dos 60% pelo que o nosso ‘benchmarking' deve estar focado na Holanda e Bélgica que são países com exportações acima dos 65%, valorizadas pelo alto valor acrescentado". Ainda a nível dos mercados externos, o empresário alerta que a competitividade se faz por aumentos de produtividade e que as empresas se têm que diferenciar. "Temos que nos diferenciar rapidamente para fugir deste tipo de concorrência, esmagador pelo preço corrosivo e estratégico". Mas como abordar um mercado externo? A pergunta não tem uma resposta linear. "Não há mercados iguais, logo as abordagens e desenvolvimento de negócios não se fazem de igual modo", refere o gestor para logo acrescentar:" um conhecimento prévio do mercado e uma preparação dos nossos recursos humanos são importantíssimos".

Segredo: "Um dia ao participar numa feira na Rússia, em São Petersburgo, ofereci um kit de pequenas ferramentas metálicas de higiene pessoal à secretária do nosso cliente, uma vez que ela fazia a ponte, com muita qualidade, com a nossa empresa. A secretária recebeu o kit com muito agrado e quando o abriu rejeitou-o de imediato, afastou-se de mim e ficou muito corada e nervosa. A explicação para a atitude foi o kit conter uma tesoura e um pequeno canivete suíço, o que na tradição local significa azar, morte, maldição e problemas".

Não tenha colaboradores sem formação
"Temos de ter pessoas bem preparadas, como bons profissionais para liderarem com toda a envolvente dos mercados externos. As áreas técnico-comerciais, desenvolvimento/produto, logística/expedição, serviço/pós-venda, mobilidade no acompanhamento do cliente, são áreas de recursos humanos qualificados para a exportação. Pôr pessoas a trabalhar nessas áreas sem formação adequada sai caro", lê-se no livro. As fontes de informação assumem nestes movimentos de exportação/ internacionalização um papel fundamental. "Exportar com sustentabilidade importa ter em conta este circuito de informação para dentro da empresa, onde devemos ser eficientes. Caso contrário poderemos ter surpresas e descontinuidades nos mercados".

Segredo: "Um dia em visita a um mercado onde os homens podem ter mais do que uma esposa, fui extraordinariamente bem recebido num agrupamento de empresas, pequenas, todas do mesmo empresário. Rapidamente acordámos múltiplas formas de cooperação, inclusivamente uma participação conjunta na principal feira generalista. Ao segundo dia de visita, o meu interlocutor e empresário teve de se ausentar por umas horas, ficando eu numa das suas empresas, que era a importadora de equipamentos/ferramentas, em que nós éramos concorrentes. Com o tempo disponível, sem pressão, pedi algumas informações sobre o que via e sobre a concorrência, pelo que passados alguns minutos estava a ser atendido por uma bonita jovem, que era a segunda esposa do empresário, que me deu excelentes informações de condições comerciais, preços, prazo de resposta, abordagem e apoio ‘in loco', a clientes da concorrência. Estávamos a falar ainda em ambiente descontraído, com histórias de viagens pelo meio, quando chega o empresário, que deu de imediato continuidade ao trabalho que estávamos a fazer. Quando cheguei a Portugal, qual não foi o meu espanto quanto, preparando respostas a tudo que se tinha combinado e já enviado, não tive mais retorno, inclusivamente pelo telefone, porque depois de nos identificarmos o mesmo era desligado. Só passado muito tempo é que percebi o "meu falhanço"...cometi o erro de falar com uma fonte proibida".

Apostar no mercado certo
A selecção de mercados para onde ir e "estar lá" é de grande importância. José Manuel Fernandes adianta que "uma escolha errada de mercados paga-se muito caro, pelo custo de entrar num mercado errado e pelo custo da oportunidade perdida de estar num mercado mais promissor". Na base da tomada de decisão de investir em determinado mercado têm que estar factores como a oportunidade de criação de valor, potencial de mercado, nível de capacidade concorrencial, estabilidade política, estabilidade económica, etc. José Manuel Fernandes deixa ainda um alerta: "quem julga que pode chegar a um mercado e adoptar o mesmo perfil de negócio do mercado nacional está enganado e sai-lhe muito caro".

Segredo: "Em 1996 quando chegámos ao Brasil começámos a trabalhar com as novas normas de segurança da Europa, em que as regras impostas nas geometrias das ferramentas de corte tiveram custos elevados, assim como o reforço da composição dos materiais cortantes, para lhes aumentar o ciclo de vida. Julgávamos que nos diferenciávamos da concorrência e ganharíamos o mercado. Surpresa! Os clientes não aceitaram a nossa introdução no mercado das ferramentas de corte e ‘engineering' com novas normas de segurança e com reforço da vida útil da área de corte, questionando-nos sempre pelo preço mais baixo por comparação com a concorrência".

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