Planeamento estratégico

Da Thinkfn

O Planeamento estratégico é um processo de gestão que diz respeito à formulação de objectivos para a selecção de programas de acção e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.

O estabelecimento de um planeamento estratégico de marketing envolve cinco actividades:

  • Definição da missão corporativa.
  • Análise da situação.
  • Formulação de objectivos.
  • Formulação de estratégias.
  • Implementação, Feedback e controle.

Missão corporativa

A missão corporativa está relacionada com o direccionamento da empresa mediante os seus funcionários e colaboradores. É a finalidade para a qual todos os esforços da empresa estão direccionados.

Qual é o negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de beneficios aos clientes?

A Missão corporativa deve responder a todas estas perguntas aparentemente simples, que fazem a diferença nas decisões mediante um ambiente competitivo acirrado. Por exemplo: A Missão da Sadia SA é: "Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas".

As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direccionamento a longo prazo. É aquela que busca atender às necessidades dos clientes, dos accionistas, da sociedade e também dos funcionários.

Análise da situação

Aqui apresentam-se os dados históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem sido usado, e têm-se uma visão de como a concorrência tem actuado. Neste momento é imprescindível o bom uso da pesquisa de mercado. A matriz BCG, a Análise SWOT, e outras ferramentas de marketing são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.

Análise ambiental

O Marketing é afectado por uma gama de variáveis macroambientais que representam factores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem ao seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercialização. Antever as mudanças e conhecer a situação actual aumenta as hipóteses de um bom planeamento de marketing.

Alguns factores que devem ser levados em conta:

  • Variáveis Ambientais
  • Variáveis Culturais/Sociais
  • Variáveis Demográficas
  • Variáveis Económicas
  • Variáveis Jurídicas/Políticas
  • Variáveis Psicológicas
  • Variáveis Tecnológicas

Análise SWOT

A Análise SWOT é uma poderosa ferramenta de planeamento estratégico, e deve ser efectuada pelo menos uma vez por ano, durante o planeamento estratégico de marketing ou apenas planeamento estrategico. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.

Análise de Portfólio

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes.

Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 do Princípio de Pareto, que mostra que 20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender à base formada por 20% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como "dispensar" os seus piores clientes.

Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise do portfólio de produtos ou unidades de negócios.

Uma análise mais profunda é a proporcionada pela Teoria do Stakeholder

Ver também


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